茶文化传播与营销困境与策略浅析

今天给各位分享茶文化传播与营销困境与策略浅析的知识，其中也会对取决于企业能否深入了解当前的消费结构和偏好进行解释，如果能碰巧解决你现在面临的问题，别忘了关注本站，现在开始吧！

本文导读目录：

1、茶文化传播与营销困境与策略浅析

2、新时代茶文化传承与发展探索

3、传统茶文化在新媒体环境的传播策略

　　摘要：茶文化是我国优秀传统文化的重要组成部分，而茶文化营销与传播我们不能单纯将其认定成为一个文化概念或者营销传播概念，我们应该将茶文化和营销进行综合分析。在研究茶文化的过程中，我们还应该区别两个概念，一个是我国传统的茶文化，一个是现代时尚茶文化，二者没有优劣之分，前者经过时间的沉淀，拥有历史的厚重感，而后者则是跟随时展进步衍生出来的茶文化。随着我国近些年来的飞速发展，茶文化开始向市场营销进军，但是近几十年我国的茶叶企业却并没有依托于传统茶文化获得快速发展。事实上，现如今茶叶企业不仅仅应该考虑如何结合茶文化进行营销，还需要充分研究当前茶叶市场的真实消费趋势，去读懂茶文化的内涵，借助社会现象完成茶叶的营销。

关键词：茶文化；传播；营销困境；传播营销策略

中国是茶叶的故乡，是茶叶的发源地，中国的茶叶和茶文化举世闻名，同时茶叶也是中华民族的举国之饮。茶文化的传播和营销困境不仅仅体现在我国的文化产业上，其主要源自于我国文化领域的链式反应，对于茶叶企业来说，可谓是牵一发而动全身。

1茶文化

茶叶是我国重要的传统饮品，传说神农在尝百草的时候发现了“荼”，到了汉唐时期，则正式使用了“茶”这一说法。经过多年的发展和改进，在生产力不断进步的基础上，茶的种植技术、采集技术、炮制技术等越加成熟，茶这个饮品也真正走向了历史舞台，全世界有一百多个国家和地区的人民喜爱喝茶，并大力推广和销售茶叶。茶对于我们中华民族来说不仅仅是一种饮品，更像是一种文化传统的线索和体系，茶在我国传统文化中有着极为重要的地位，在商周时期更是重要的贡品，而在汉唐时期茶则是文人雅士的修养象征。茶文化在盛行时期，拥有功夫茶、敬师茶和斗茶等多种社交礼仪种类，是我国宝贵的文化资源。茶本身就带有非常丰富且明显的文化特征，各个国家地区都拥有不同的茶文化特点，我国茶文化经过多年的发展，不同地区亦有较大的差距。我国南北方的茶文化各有特色，文化特征也都大不相同，但是究其根源，中国茶文化的内涵是一脉相承的。我国传统茶文化主要指的是茶叶的品评方法、品茗美好环境的领略以及相关的艺术操作鉴赏手段等。茶文化的精神内涵指的是沏茶、闻茶、品茶等习惯，这些有关喝茶的习惯和中华文化内涵礼仪相互结合，形成了一种独具特点的茶文化。茶不仅仅是一种文化现象，我们也可以说他是一种形式和精神的统一，同时也是一种礼节。我国自古以来便拥有客来敬茶的社交习惯，体现出了我国人民文明礼貌的待客之道。我国宋代著名诗人苏轼曾说：从来佳茗似佳人。由此名句便可看出我国茶文化的重要性，此句所表现出来茶带给人的美好意境，茶文化之所以能够享誉世界，就是因为其独有的意境。

2茶文化历史传播路径与方法

2.1中西亚

我国茶文化最早向外传播的路径是和中国陆地相接壤的邻国，西汉时期的张骞两次前往西域，开通了丝绸之路，将茶文化带到了中西亚地区。当时茶在我国已经成为了比屋皆饮的一种饮品，当时的阿拉伯商人在购买高质量的丝绸等中国产品的同时，还带回了一些茶叶，自此，茶文化完成了向中西亚地区的传播，成为了当时中西亚盛行的饮品。

2.2蒙古族

与丝绸之路并行的是中国又开辟了另一条国际商贸的路线，这条国际商贸路线经过长城和蒙古，最后再穿过俄罗斯的西伯利亚，以河北和山西为中心枢纽，成功到达了欧洲。因为这条国际贸易路线经过蒙古，从而使蒙古族人民在很早的时候就接触到了茶文化，受到了茶文化的感染和熏陶。2.3俄国我国明代对国际贸易的控制力度很强，尤其是茶叶贸易，一开始我国使者向俄国朝廷馈赠茶叶的时候，并没有受到对方的重视。但是在二十年之后，俄国斯特科夫从蒙古将茶叶带回了俄国，最后逐渐形成了蒙古族和俄国的茶叶贸易，俄国开始兴盛茶文化。而俄国对茶叶的需求不断增加，最后俄国从中国的湖北羊楼洞引进茶苗茶籽，自己研究如何种植茶叶，最终形成了俄国独有的茶叶品种，茶文化也完成了向俄国的传播。

2.4南亚

在很久之前印度就已经开始种植茶叶，但是一直没有种植成功，于是印度后来成立了植茶委员会，并派遣秘书到中国去购买茶种，寻求我国传授给他们种植茶的技巧和方法。终于，在经过百年努力之后，种植于印度大吉岭的茶叶获得成功。

3茶文化营销困境

茶文化之所以受到了很多国家人民的青睐，是因为茶所带来的意境，并非是一些独特的茶水或者茶叶。茶文化拥有饮茶环境、炮制手法以及茶具的制作和选择，是一个综合的概念，种种因素联系在一起才能够创造苏轼所说的“佳茗似佳人”的意境。就茶文化的营销而言，包括茶环境、茶具、茶叶、泡茶手法等等都和营销有着密不可分的关系。传统的茶文化营销是一种综合了选茶、泡茶、观茶和品茶因素运用的营销概念，那么我们应该思考，如何去界定当前时尚茶文化。时尚茶文化顾名思义，和现代的时尚气息密不可分，是新时代所诞生的一种年轻文化，比如当前消费市场的主流是九零后和零零后的年轻一代，这些年轻人的消费特征就带有年轻时尚的特点。如今人们的思想更加多元化，年轻人懂得更多，同时也思考得更多，如今的年轻人更加追求健康的生活。虽然很多年轻人喜欢口味众多的碳酸饮料和果汁奶茶等等，但他们同样也非常喜欢时尚健康的消费，很多年轻人并不排斥喝茶，其中大部分都非常推崇茶文化。但是在如今的社会中，年轻人更喜欢便捷、口味清新的茶，因此茶文化开始发展衍生出一种符合当前年轻人消费习惯的时尚茶文化。时尚茶文化同样讲究传统茶文化中的意境，但是提供的是更加快节奏、快消费的休闲养生意境。而营销则是一个市场概念，分为营和销两个部分，作为发现和满足市场需求的重要手段，营销是在创造市场需求或提供新需求的必要条件下所产生的运营概念。茶叶企业爱讲茶文化，诚然，我国拥有十分悠久的茶历史，茶叶企业自然也希望利用这一文化优势促进茶叶的畅销，但是实际上很多茶叶企业的茶文化传播并无法给茶叶的营销带来很多实质上的帮助。从当前大部分茶叶企业的营销现状来看，很多企业都对茶文化的认知存在一定的误区。茶叶的质量和茶叶的相关技术，这属于自然科学研究的范围。茶叶的质量是茶叶营销的重要基础，在茶叶的实际营销过程中，茶叶的质量好坏往往决定不了最终的营销效果。营销的效果发挥取决于企业对产品和市场的理解是否透彻，取决于企业能否深入了解当前的消费结构和偏好，从而决定产品的销售势头。茶叶企业应该从两个角度去理解茶文化，一种是因为茶文化所产生的社会现象，另一种则是运用了解到的社会现象去生产和营销符合市场需求的茶叶。当中国茶叶企业忙着营销茶文化的时候，国外的快销茶立顿茶来到了中国，占据的市场份额让中国茶叶企业羡慕不已。如果结合传统茶文化来分析，立顿茶可以说毫无“文化”，但是偏偏这个没有文化作为基础的茶叶深受我国年轻人的青睐。立顿茶能够带给我国茶叶企业很多启示，其中最重要的就是如何将传统变为时尚。当很多茶叶企业还在满足于慢销的时候，立顿茶已经开发了很多满足不同消费者需求的茶叶产品。那么中国的茶叶难道就比不上立顿茶吗？答案当然是否定的，如今中国人的生活节奏不慢，中国的茶文化非常深厚，中国饮茶的人也非常多。立顿茶调整茶叶，我们则是清饮；立顿茶的快消费和我们中国茶的慢消费，这些都是现实。快节奏的社会生活诞生了立顿茶这种时尚茶文化，而我国则在慢的哲学下，诞生了传承几千年的传统茶文化和丰富多彩的茶艺技巧。这两种茶文化本身并没有优劣之分。如今茶叶企业应该明白一点，那就是茶文化只是茶叶经营的一个支撑点，并不是全部，并不是说茶叶加上茶文化就能够实现大规模营销，提升销售利润。无论是宣传传统茶文化还是时尚茶文化，茶叶企业都应该明确我们应该满足消费者怎样的茶叶需求？我们是营造品茶的意境还是宣扬老祖宗的喝茶理念？茶文化的内涵究竟是什么？这些问题如果没有得到解决，那么茶叶企业将会一直处于营销的困境中，茶文化也不会得到良好的传播和发展。

4茶文化传播与营销困境应对策略

4.1加强茶文化宣传

茶文化是我国重要的传统文化，因此在宣传茶文化的过程中，有关部门可以充分发挥自己的社会引导作用，运用自己的权威性和广泛性促进茶文化的传播，解决营销困境。有关部门在宣传茶文化的过程中不必将其宣传局限于营销方面，有关部门可以在开展相应的活动或者是在其他活动中融合茶文化。比如我国南平武夷山，国家重点推动了其茶旅小镇的项目建设，充分运用了科学技术和互联网技术，加上当地的自然风格，构成了一种现代化茶叶产业体系，除了大力发展特色茶叶种植之外，还通过智能化技术以及多种信息手段对茶叶进行了更加深层次的加工。这种活动不仅能够让更多年轻人看到茶文化，也能够让他们感受到茶文化，主动了解茶文化，促进茶文化的传播和茶叶的营销。

4.2加强品牌优势建设

在这个快节奏的社会，人们没有时间去慢慢挑选产品，他们往往会选择则那些名声较大、信誉度较高、拥有品牌优势的产品，尤其是年轻人，在选择消费的时候会受到品牌影响力的巨大影响。一个具有影响力的品牌不仅能够让人们的精神获得满足，还能够让他们体会到品茶的乐趣。我国茶叶企业之所以在市场竞争中输给了立顿茶，就是因为茶叶企业过分重视茶文化本身，忽视了茶文化的品牌建设，只懂得吃茶文化的“老本”，不懂得变通。如今自媒体极其发达，茶叶企业可以充分利用新媒体和其他一些互联网平台进行品牌建设和茶问户的宣传，创造一个人人都了解的茶文化的环境，有助于茶文化的传播和营销。同时，建立现代茶叶品牌，提升品牌优势，消除年轻人和茶文化之间的隔阂，让人们懂得茶文化虽然高雅，但同时也存在于人们的生活中，使人们能够更好地了解茶文化。

4.3借助新媒体工具的力量

短视频在如今时代的重要性不言而喻，其内容的多样性、视频内容短小精悍、利用手机随时随地观看的便捷性以及畅所欲言的评论机制，使短视频成为了人们主要的消遣娱乐方式之一。我们可以充分利用短视频平台完成茶文化的传播和营销，将茶文化融入到短视频的制作内容中。例如我们可以将泡茶的艺术融入到视频的内容中，或者结合茶艺表演提升人们观看的兴趣。在观看这种视频的过程中，视频的观看者也会得到一种宁静的享受，除此之外，茶艺表演者还能够将短视频中的内容总结成几个简短的文章，使人们能够更加方便地了解茶文化。我们可以将茶的原产地、茶艺的故事、传承的历史发展都利用短视频的形式呈现在人们的眼前。比如冻顶乌龙茶相传是一名叫做林凤池的台湾人从福建武夷山带茶苗到台湾种植的。林凤池到福建参加科举考试高中举人，林凤池考上举人几年之后，带了三十六株乌龙茶苗，种在了南投鹿谷乡的冻顶山上，精心培育之后形成了一片茶园。后来林凤池将这个茶献给了道光皇帝，皇帝在品尝之后称赞其为好茶。因为种植在冻顶山上，所以称其为冻顶茶。短视频制作者就可以将这个故事呈现在大众眼前，将林凤池这个人物形象化，促进茶文化的传播与营销。

4.4向学生普及茶文化

学生是祖国未来的建设者和接班人，同时也是传统文化的接力者，我们应该像培养学生知识基础一样去培养学生对茶文化的认知和了解。对于茶文化，我们不能让其出现断层，我们应该让新时代青年了解茶文化，并培养他们的茶文化基础。喝茶能够修身养性，各个院校应该积极培养学生的茶文化素养。学校可以在校内开展茶文化俱乐部，丰富俱乐部中的茶文化活动，向学生普及一些茶文化知识。同时，院校的各个学科教师还可以在自己的课程教学中融合茶艺文化，加深学生对茶文化的认知和了解。学校可以在校园文化建设中融合更多的茶艺元素，营造浓郁的茶文化校园氛围。比如在校内基础设施中建立一些具有茶文化艺术的庭院或走廊等等，并积极举办一些有关茶文化的校园活动，引导学生参与其中。教师也可以进一步丰富自己班级的茶艺活动，例如开展茶文化书法或绘画比赛，开展有关茶艺故事的演讲或比赛，使学生能够在课余生活中积极主动地去了解茶文化，学习茶文化，促进茶文化的传播和营销。

4.5举办茶文化社会活动

为了进一步实现茶文化的传播和营销，茶叶企业或主办方可以开展一些面向大众的茶文化活动，比如节假日在某个城市中举办一场茶艺表演，并在开展茶艺表演活动之前做好充分资金预算管理工作，在资金预算充足的情况下，主办方可以要求一些知名人士来做宣传和推广，并允许前来的人品茶。活动中还可以让人们体验不同种类茶叶的泡法，茶艺大师可以现场进行演示。除此之外，茶艺大师还可以现场教观赏者如何品茶，使观赏者在了解茶文化的同时还能够学习到茶艺知识。品茶先看，看一看之后再看干茶，观察干茶的颜色、条索以及嫩度如何，之后再观察茶水的颜色，亮度色度以及清澈度等。一款好茶应该具有明显的色度，而且清澈度极高明亮有度，而且茶叶的叶底摸起来光滑有弹性，看上去也极具光泽。在营销茶叶的时候我们可以充分运用活动进行营销，展示茶文化、介绍茶文化、传播茶文化，最终打破茶文化的营销困局，提升茶叶品牌的影响力。

综上所述，我国的茶文化历史源远流长，是我国的重要文化象征，传播茶文化既能够让更多的人了解中国历史文化，还能够让人们的生活更加健康，达到修身养性的目的。针对茶叶营销的问题，我们应该清楚茶文化和营销的关系，了解当前茶叶营销的真实困境所在，积极打造品牌优势，增强人们对茶文化的认知和了解，促进茶叶的营销。

作者:胡悦 单位:浙江财经大学东方学院文化传播与设计学院　　【摘要】我国地大物博，茶叶种类繁多，不同的茶叶类型都与当地的地理、自然、人文有着重要的关联，随着茶叶的不断发展，也逐渐形成了我国历史悠久的茶文化。茶文化具有丰富的内涵，它不仅仅是物质文明的产物，更是一种精神文明的体现。随着经济社会的不断发展，在新时代多元背景下，经济、文化、科技、信息、网络等都在进行交流融合。茶文化表现形式多样、文化内涵特征突出，茶文化的发展同样可以呈现包容多元的状态，从而实现茶文化产业与社会高度融合的发展进程，本文拟从新时代背景出发，探索茶文化的传播与发展之路。

【关键词】中华茶文化；传统文化；传承与发展

随着时代进步，我国的社会、经济、文化呈现出蓬勃发展的状态，并取得了巨大的成效。如今世界的大局仍是经济全球化与政治多元化的时代，中国作为全球第二大经济体在国际的社会地位与经济实力都得到了极大的提升，中国的经济与社会发展都已然进入了“新时代”。随着“一带一路”战略的部署，我国逐渐成了全球的领跑者，焕发出强大的活力，加上“文化自信”的理念提出，中国的民族文化、民族精神再一次成为国内外的关注重点。中华传统茶文化具有悠久的历史，是中华文化的重要组成部分。茶文化的形成、发展与社会历史的发展进程有着密不可分的关系，在中华民族千百年的文化传承中，茶文化作为传统文化的分支，具有深邃的内涵和独特的魅力。随着国家对传统文化的重视程度不断加深，中华民族子女有责任与义务去不断挖掘茶文化的时代价值，传统文化与新时代融合起来，在全新的社会发展进程中弘扬传统优秀茶文化。

一、中国传统茶文化概述

（一）茶文化的起源与历史传承

据史料记载，中国茶文化传播至今已有近四千年的历史，“茶”最早见于我国第一本中医学著作《神农本草经》，这部作品托名“神农”所作，实成书于汉代，一直传承至今，成了中华文化的经典典籍之一。在《神农本草经》中记载：“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之。”“荼”即为古时之茶字，这成了史学家所公认的最早关于茶字的文字记载。中国是茶的故乡，是茶文化的发源地，茶文化历史悠久、博大精深。六朝以前的茶史资料表明，茶文化最早形成于巴蜀地区，茶叶文化的形成，与巴蜀地区早期的政治、风俗及茶叶饮用有着密切的关系。随着国家版图的统一与各地经济、文化的融合发展，茶逐渐在长江中下游地区开始传播。直至三国两晋南北朝时期，茶逐渐传入华南地区。唐朝经济文化空前繁荣，也成为茶文化的兴盛时期。明朝末年，荷兰商人将茶叶运至欧洲。在千百年的历史发展进程中，茶叶、丝绸、瓷器向来是中国特产的代表，是中国文化的重要代表之一。

（二）茶文化的本质内涵

中华茶文化与地域文化特色密不可分，茶文化是中华文化传统的重要组成部分，茶文化的本质内涵可以从多方面、多角度进行分析。我国茶文化形态与内涵多样，茶叶品种繁多，形成了纵横交错的茶文化体系，茶文化的不同内涵共同促进茶文化的发展。茶叶成熟采摘时，人们通过茶歌抒发对茶叶、对生活的热爱，通过茶歌丰富采茶人的精神世界。茶知识与茶文化在长期发展过程中不断积累与丰富，地域特色得到了发展。茶文化的精神与内涵是通过种茶、赏茶、采茶、沏茶、闻茶、品茶等习惯与民族内涵相结合形成的一种文化，这种文化慢慢成为大家的认可与信仰，在各个环节中形成一种审美需求、心理追求以及情绪意境。在文化价值与理念的认同发展下，茶文化的发展得到了更为广阔的天地。

二、新时代中华茶文化传承与发展的策略

（一）重视年轻一代受众，完善发展与传承体系

传统文化的传承与发展离不开完整的传承体系，需要国家、社会的全面发展。传承与发展传统民族文化的体系是庞大的，包括传播者与受众、传承方式与内容、保障体系三个重要方面。传播者的类型较多，如政府机构、民间组织、学校系统与个人等。而特别值得提出的是在社会文化发展的进程中，需要将传统文化的受众更多地放在青少年群体中，这是文化发展不可违背的自然规律。文化的发展与传承需要靠年轻的一代，只有将传统文化植根于青少年的内心，才能真正形成良性的发展趋势。新时代背景下，将茶文化根治于年轻一代受众，有以下一些方式展开：1.充分利用软硬件设备，建造茶艺实训场所。特别是在校园中建设茶艺实训场所可以形成沁润式的体验，让青年人在茶艺的体验过程中领略中华民族文化的魅力。2.通过各类茶文化活动，将茶文化活动与年轻一带的活动联系起来，形成与茶文化相关活动，如诗歌朗诵等。3.可以通过开设茶文化体验课程，在丰富内容的过程中传播系统的茶文化。4.将对茶文化感兴趣的年轻人先集聚起来，形成以点带面的带动作用，形成辐射的茶文化。5.将茶文化结合相关课题科研项目研究，进一步丰富茶文化内涵，成为传统茶文化与校园教育的融合探索路径。

（二）深入探索茶历史文化，挖掘茶文化内涵

随着现代社会的发展与变化，在多元文化审美理念下，传统茶文化的传承与发展面临的压力是较大的。茶文化可以说是中国传统文化的重要代表之一。在茶文化的传承过程中深入对茶文化的内涵进行梳理与分析，能够更加充分地体现出茶文化的历史价值，从而丰富文化内涵，这实际是茶文化传承与发展的根基所在。只有不断地去探索、去寻找、去发现传统茶文化的丰富内涵以及价值，才能挖掘出时代背景下茶文化与现代社会元素结合的关键要素。中华茶文化有着悠久的历史以及深邃的内涵，茶文化的形成发展与中国千百年的社会、经济、生活都有着密切的关系。在漫长的历史进程中积累了大量丰富的中国传统文化，新时代背景下，更需要深入地做好相关发掘与整理工作，从不同层面与角度来深化茶文化的内涵。对茶文化进行全面、系统地了解有利于增强人们对传统茶文化的充分认知。

（三）借助新媒体有效传播，拓展茶文化传承途径

中国的新时代是网络与信息技术发展的时代，“互联网+”“新媒体”“短视频”为社会经济发展产生了重要影响。传统茶文化传播方式与手段都是较为片面的，在新时代背景下，新媒体的运用为茶文化的传承与发展提供了新途径，有效促使茶文化自身优化和传播。在新媒体传播过程中，还能有效地实现与人民群众的互动，真正形成轻松的文化传播氛围，借助网络能够更有效地跨越时间与空间界限真正实现零距离的文化交流。新媒体对茶文化的传播与发展，能够促使更多人加入茶文化发展中。现代社会中，微信、微博、公众号等网络平台已经成为人们不可或缺的社交软件，借助一台手机、平板电脑都可以有效地进行茶文化的宣传与推广，让全球范围内的人们及时获取信息。借助互联网新媒体，合理有效地将茶文化与生活进行有机关联。比如可以借助茶文化的“慢”理念来改变与培养人们的心境，引导人们在浮躁的社会中安静下来，可录制纯手工茶的制作方式、冲泡方式，让更多的人感受到茶文化的魅力所在。又比如可以将茶歌、茶舞表演通过直播或者点播的形式出现，让人们借助新媒体的传播媒介，更好地了解中华传统茶文化，进而喜欢它、热爱它，从而为传承与发展提供新的途径。

（四）加强茶文化与其他文化领域的结合

茶文化是中华传统文化的重要组成部分，中华民族历史悠久，文化内涵丰富。除了茶文化，还形成了浩如烟海的不同文化艺术领域，通过将茶文化与其他文化艺术领域进行有机结合，能够有效地促进茶文化的传播与发展。文化无疆，不同的文化领域之间在发展进程中是互相促进与发展的，茶文化是包容的、开放的，这为茶文化与不同文化领域的碰撞交流提供了可能性。不同领域的文化进行有机融合，能够打破文化领域的壁垒，实现双方更好的发展。如茶文化与音乐文化同属于中国美学组成，二者不论是审美、还是发展都有着可以融合的范围。茶文化与音乐自古以来便有着极为深刻的渊源背景，文人雅客在饮茶期间常常伴有乐器演奏，典雅的音乐与茶香的融合既能够增加品茶的趣味，提升品茶的愉悦。在茶与音乐的文化交流中，能够形成文化之间的融合，通过两种具有不同文化内涵的形式实现人心境的改变，潜移默化地影响着人的性格品质。

三、小结

中国茶文化是博大精深、源远流长的传统文化，中国传统茶文化的传承与发展离不开一代代人的努力。在弘扬与发展传统茶文化的过程中，只有不断地突出民族特色，创造出具有中国特色的茶文化，将茶文化的发展与中国社会发展的背景紧密结合起来，才能形成良性发展的趋势。新时代背景下同样应当重视对中华茶文化的传承与发展，在实践过程中，通过积极营造良好的茶文化氛围，培养更多专业的茶业人员，将茶文化的发展与校园教育结合起来，才能更好地传承和发展中国传统茶文化，使越来越多的中国人认识、了解并关注茶文化。

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作者:胡斌 薛驰宇 彭欣芙 单位:湖南艺术职业学院　　摘要：茶叶作为一种历史悠久的经济性产品，在其种植、烘焙、品鉴等过程中产生了丰富多彩的物质文化，茶叶、茶具、茶艺等都是其物质文化的典型代表。在精神层面，茶文化反映出中华民族修身养性的特点，继承了中国古代社会的主流思想。本文主要研究新媒体时代茶文化的主要呈现形式，根据新媒体传播的特点，制定出传播推广中国传统茶文化的策略。

关键词：中国传统茶文化；新媒体；传播策略

新媒体的特点是受众范围广、传播形式多样以及交互性强等，其在文化宣传和推广方面具有非常突出的效果，符合新时代人民群众的信息获取习惯。中国传统茶文化可借助各种新媒体平台扩大传播范围、提高宣传推广效果。不过在具体执行层面应该根据新媒体的特点制定出科学的传播策略，从物质和精神两个层面全方位地宣传中国传统茶文化的相关内容。

1新媒体在中国传统茶文化传播中的优势

1.1受众覆盖面广

新媒体传播基于移动互联网，以智能手机和个人计算机为载台。根据2021年9月份的统计数据，中国活跃在移动互联网上的用户数量达到了11.67亿，月人均单日使用次数达到了115.1次，单次使用时长达到了6.6小时。广大的用户规模提高了新媒体在文化宣传中的地位。实际上，在进入移动互联网时代之后，人们获取信息的方式发生了显著的变化，传统的电视、广播、书籍、报刊等方式逐渐淡出人们的生活，基于移动式硬件设备的各种新媒体软件平台全面承担起人们在衣食住行方面的需求，新媒体的优势在于信息获取方式便捷、可移动、信息形态多样等。中国传统茶文化涵盖了茶叶、茶道、茶具、茶乐、茶歌、茶历史等方方面面的内容，虽然中国人喝茶、爱茶，但是博大精深的茶文化在普通民众中的影响力并不高。茶文化的传播推广在过去受到了一定的制约性，主要问题在于传播渠道单一，人民群众接触茶文化的机会较少，以电视节目和线下体验为主。进入新媒体时代，茶文化的传播平台和传播形式大幅扩展，受众覆盖面更广，有利于提高茶文化传播的效果。

1.2传播方式多样化

新媒体平台涵盖了各种人们可接受的信息形式，传播工具和信息媒介，它们都呈现出多样化的特点。第一，图文传播形式。微博、微信公众号、门户网站以及其他各种软件上都将图文信息作为最基础的配置。在宣传中国传统茶文化时可借助这些新媒体软件静态化来展示茶文化信息。例如，可使用图文形式展示茶叶、茶具、茶艺的发展历史，通常新媒体传播平台上的图文信息篇幅较小，人们利用几分钟的时间就能阅读一篇新媒体文章，因此，休闲时、工作间隙、旅途中都可查阅这些图文信息。这种便捷的方式为中国传统茶文化的宣传提供了便利的条件。第二，视频传播形式。随着生活节奏的加快，视频类信息逐渐成为新媒体传播的主流方式，并且拥有大量的受众。国内的短视频平台层出不穷，现阶段用户规模靠前的新媒体软件平台包括抖音、今日头条、手机百度等。这些软件系统的用户规模都达到数亿之多。中国传统茶文化中的茶乐、茶歌、茶戏、茶艺等均可通过视频方式来展现。另外，传统的制茶工艺丰富而细腻，茶树的栽种、茶叶的采摘、烘焙等形成了一套完整而复杂的工艺，中国茶叶品类繁多，这些内容均可利用视频方式实现立体化的呈现。

1.3交互性强

第一，在传统媒体时代，普通受众参与媒体评论的机会非常有限，如电视节目。进入新媒体时代，民众既是新媒体平台的用户，同时又可成为新媒体平台上的文化内容创作者。对中国传统茶文化感兴趣的人可注册自己的新媒体账号，并茶文化相关的图文或者视频内容，进而参与到茶文化的传播活动中。抖音、今日头条等新媒体平台上具有大量的自媒体用户，这些用户可根据自身的喜好制作新媒内容。第二，新媒体平台与传统媒体的重要区别之一是新媒体平台上可为用户提供广泛的交互性，当用户阅读或者观看新媒体内容之后，可通过评论功能发表自己的看法，并且还能同时观察到其他用户对同一内容的观点，相互之间可以在新媒体平台上交流。阅读者和新媒体内容的创作者之间也建立了沟通对话的机制。除此之外，在视频类新媒体内容中还可通过平台发送弹幕，视频观众在观看视频的同时可同步了解其他人的看法。这种多元化的交互方式增加了新媒体宣传的体验感以及普通受众的参与感。

2中国传统茶文化的表现形式

利用新媒体来宣传中国传统茶文化时要充分掌握茶文化的具体表现形式。新媒体平台仅仅作为信息传播的工具，而真正的茶文化才是宣传的主体内容。通常文化内容可分为两大类，一种是物质类文化，一种是非物质类文化，中国传统茶文化也可大致分为这两类。

2.1中国传统茶文化在物质层面的主要表现形式

第一，茶叶的生产和制造工艺。茶叶是中国古代非常重要的饮品，并且无论是统治阶级，还是普通民众，都非常推崇，茶叶随着陆路、海运渠道远销至世界各地，成为一种世界性的产品。中国古代的制茶工艺成为茶文化中的重要组成部分，并且具有典型的物质性特点。中国茶叶分为红茶、绿茶、黑茶等多种类型，每一种茶叶的制作手法、原材料存在一定的差异，经过千百年的传承和发展，形成了丰富多彩的制茶工艺文化。以西湖龙井茶为例，其形态特点是叶形扁平、叶细嫩、呈现为整齐的条形，每叶上一芽或者两芽。这种茶叶通过炒制的手法来制作，其工序也非常复杂，具体包括了抖、甩、扣、压、挤等，共计十种操作手法。这些自古延续下来的茶文化承载着历史的厚重感，同时又能让人们感受到茶文化的代代传承。第二，茶艺的具体表现手法。在古代中国，茶叶是接待客人的重要饮品，因而泡茶、分茶本身就蕴含着丰富的礼节性要求。茶艺从古代延续至今，已经形成了一整套完善的流程，其中除了古代礼仪外，还融入了中国古代哲学思想。茶艺是中国古代茶文化在物质层面的核心体现，其形式感非常鲜明，体现着古人对茶的重视。例如，在泡茶之前要先清洁茶具，茶本身容易起茶垢，再加上环境中的灰尘等，茶具在长期使用过程中会受到一定程度的污染，清洗茶具成为泡茶中不可缺失的一环。再如，泡茶时要将茶叶从容器中取出，在茶艺中使用专门的茶针或者茶刀完成这一步骤，这样可避免手和茶叶之间的直接接触。分茶时的手法讲究“高冲水，低斟茶”，茶水不得溅出或者溢出茶杯。这些鲜明而讲究的表现手法和流程要求使茶艺成为一门学问，甚至在古代还专门开设了讲解茶艺的教学内容。第三，茶文化相关的物质产品。中国古代茶文化在漫长的发展中还形成了丰富多样的物质产品载体。典型的包括茶具、茶画等。古代的茶具在材质上主要为陶器、瓷器、金属器具以及用古骨头支撑的器具等。唐代的皮日休在其作品《茶具十咏》中提到了茶鼎、茶杯、茶灶、茶瓯等。古代在制茶时还出现了大量的器具，典型的如碎茶使用的捣碾工具、点茶的工具、罗茶的工具等，出土的历史文物中也有不少是服务于制茶、泡茶、饮茶的。这些与茶相关的物质文化内容是茶文化的重要组成，对宣传、推广和体验茶文化意义重大。

2.2中国传统茶文化在精神层面的主要表现形式

第一，中国古代茶文化也充分体现着人们在精神层面的追求，茶艺的精髓是修身养性，是古人对自我、对人与自然和谐发展的一种追求。茶艺中的流程丰富多样，整体上给人一种恬静之感，古人在品茶的过程中还会配乐，主要使用一些舒缓恬淡的乐曲，配乐使用的乐器以古琴、古筝等舒缓典雅的乐器为主。古代的饮茶是一种重要的休闲娱乐方式，唐代阎立本的《斗茶图》中描绘了民间斗茶的情景，明代文徵明的《惠山茶会图》中描绘了山林小亭中喝茶品茗的情景。中国茶道的精神内涵是“廉、美、和、敬”。古代的儒家思想、道家思想等根深蒂固，对历代的文人墨客产生了深远的影响，统治阶级在国家管理中也要倚仗这些治世思想。因此，茶文化也不可避免地与这些古代思想融合在一起。第二，茶叶、茶具、茶画、茶乐以及与产业相关的贸易活动已经持续了数千年之久，形成了丰富多彩的历史文化，这些内容同样具有广泛的研究和宣传价值。

3基于新媒体的中国传统茶文化传播策略

3.1制作高水平的茶文化纪录片，提高茶文化的宣传品质

中国传统茶文化博大精深、纷繁复杂，并且在上千年的历史中已经形成了一个庞大的茶文化体系。要提高中国传统茶文化的宣传品质，就应该根据新媒体的传播特点，制作出一系列高品质的茶文化纪录片，由专业的纪录片制作单位牵头。纪录片是一种高品质的视频文化产品，利用影音、图像等形式实地采访茶文化遗迹、观赏茶文化历史文物。纪录片一般分为多个主题方向，从不同的角度、不同的层面对茶文化开展立体化的展示。并且纪录片大多以历史文献、实物等为展示的素材，能够产生强烈的说服力。虽然在新媒体时代，每一个个体都能成为新媒体文案或者视频的创作者，但是个体的资源调动能力毕竟有限，无法全方位地展示中国传统茶文化的内容。一部制作精良的纪录片能够吸引亿万观众的观赏，一方面丰富了人们在茶叶、茶具、茶艺等方面的历史文化知识，另一方面则是通过高品质的纪录片提高全民对中国传统茶文化的感知力。与此同时，纪录片这种形式非常适合于在新媒体平台上播放。在传统媒体时代，纪录片只能在电视上播放，但是这种播放形式存在明显的弊端，电视节目无法重复回看。在新媒体平台上，人们可以借助各种软件平台便捷地观看茶文化相关的纪录片，并且这些平台具备重复播放的功能。事实上，纪录片这种形式由来已久，其趣味性、宣传效果、内容的丰富性和详实性都有所保证，在中国传统茶文化的宣传中应该将纪录片和新媒体平台结合在一起，发挥出二者相结合的优势。

3.2将茶文化宣传内容投放到主流新媒体平台

考虑到新媒体平台有着广大的受众群，在宣传推广中国传统茶文化时应该积极运用主流新媒体平台，具体要重视以下几种新媒体平台。第一，视频类平台。国内的央视频、腾讯视频、优酷、爱奇艺、今日头条等都是优秀的新媒体平台，并且主要为受众提供视频类文化内容。现阶段人们的生活节奏越发快捷，视频类信息表现力丰富、传播速度快，更加符合当前的快节奏生活特点，并且普通受众对视频类内容的接受程度也非常高。关于茶文化的纪录片或者其他类型的视频宣传资料在这些新媒体平台上可产生显著的宣传效果。第二，图文类宣传平台。以新闻资讯类新媒体平台为例，现阶段的软件APP大多依托于大数据和人工智能算法，以特定的推荐机制向用户推广信息。例如，在今日头条这种平台上，用户点击查阅一篇茶文化相关的图文资料之后，系统会根据用户的查阅时间、查阅完整度等信息判断用户对相关内容的满意程度，然后利用推荐算法从海量的数据中筛选出和茶文化相关的内容，继续推荐给用户。新媒体虽然提高了用户获取信息的便捷程度，但是也创造了海量的信息，如果将中国传统茶艺文化内容投放在平台上，要避免其被海量信息所淹没。因此，新媒体平台根据用户喜好推进内容的算法可以在一定程度上规避这一问题。

3.3促进受众参与茶文化宣传活劳，提高参与感和影响力

现代化媒体宣传的特点是互动性和参与性，当普通受众通过新媒体平台查阅到某一类信息之后，往往会产生评价此类信息的需求，传统宣传方式缺乏这种实时的互动性，而新媒体平台为用户提供了发送弹幕、评论等一系列功能，茶文化宣传内容的创作者和观众形成了实时沟通的渠道，受众可在评论中提问，对其中涉及的内容开展深入的分析和讨论。与此同时，新媒体的另一大优势是为普通受众提供自主创作的渠道，用户在新媒体平台上注册专属于自己的账号，然后可图文、语音或者视频等各种类型的新媒体素材。因此，在宣传推广中国传统茶文化时要积极鼓励受众参与讨论或者进行其他类型的活动。例如，在茶文化宣传视频的结尾开展有奖问答的环节，鼓励观看视频或者图文资料的人员回答问题。对于中国传统茶文化感兴趣的普通观众完全可以独立注册账号，制作自己感兴趣的茶文化主题内容，如分享茶叶知识、展示茶具、讲解茶艺的理论和步骤等。只有当更多的普通群众参与到中国传统茶文化的宣传活动中，并参与茶文化体验活动，才能在更好地实现传播目的，促进中国传统茶文化的继承和发扬。

3.4打造线上、线下相结合的茶文化产业，提高茶文化的商业价值

茶文化不仅仅是精神层面的内容，实际上在物质层面也具有非常丰富的内涵，新媒体属于线上传播渠道，主要是以文字、图片和视频类型的资料传播茶文化信息。将线上宣传推广活动和线下体验活动结合在一起，能够为受众创造更为深刻的茶文化环境。并且与茶相关的经济性产业规模非常庞大，造型各异、品类繁多的茶叶，为产业售卖而产生的包装设计文化，为品茶而产生的现代茶具文化等都具有广泛的经济价值。有关茶叶、茶具、茶艺的文化内容也可作为实体出版的重要素材，以书籍的形式在市面上出售。构建线上、线下相结合的茶文化产业促进了人们参与茶文化实践。有条件的地区，如茶叶主产地、茶文化发祥地等还可举办专门的茶文化主题展览活动，对当地丰富多彩的茶文化元素开展积极的推广，并且提高当地茶产业的知名度。新媒体平台在这一过程中发挥的主要作用是宣传推广茶文化线下活动，并且如果涉及茶文化产品的销售，如茶具、茶叶等实物，新媒体平台上还能提供专门的销售入口，为茶文化产品的线上、线下商业体系构建创造有利的条件。例如，今日头条、抖音等新媒体平台上具有直播功能和电商功能。笔者认为这种商业化的活动增加了普通受众体验茶文化产品的机会，让人们在实践中感受茶文化。因此，构建线上、线下相结合的茶文化产业对传播中国传统茶文化也能产生非常积极的作用。

基于移动互联网的新媒体平台在宣传推广文化信息方面呈现出的一系列优势，主要表现为受众范围广、传播形式多样、互动交流便捷等。新媒体平台已经成为人民群众获取信息的主要渠道。在宣传推广中国传统茶艺文化时要积极运用新媒体平台，具体执行层面可制作专业的茶文化纪录片，借助各大主流新媒体平台传播茶文化内容和节目，打造线上、线下相结合的茶文化产业。

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作者：焦卓然 单位：山西应用科技学院

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